
設計與人類學的結合 林承毅
林承毅的「雜」,從他的臉書簡介就可窺見一般:「服務設計師、體驗創新顧問、大學講師、路上觀察家、地域活化傳道者、 吉祥物研究家、潮流考現者,專欄作家,本格三日坊主。」
大學讀的是嚴謹的經濟與統計,不務課業跑到地下電台跑龍套,幫支持的候選人打選戰。當時青春正盛,林承毅一心想改變社會,反嚐盡政治帶來的失望,轉而寄情台灣文史,獻身於宗教人類學研究,甚至幻想一輩子窩在澎湖做田野調查。沒料到,後來跑去當了誠品書店店員,開始接受他所說的「社會教育」。從此,文史界少了一個博士、設計界則多了一位人類學家。
「我對人的好奇,勝過對於物。」服膺人本設計的林承毅說,人類學讓他得以在感性的本質中,保有理性地旁觀。透過「觀察」,他從人的身上連結到社會與文化,找到了歸屬感。身為台北路上觀察學會的發起人,林承毅最大的興趣是在台北車站的B3,看著高鐵、台鐵、捷運三鐵匯聚的人群,在熙來攘往中想像背後的人情軼事。林承毅堅信,懂得觀察的設計師,才能真正貫徹「人本設計」的精神。
林承毅在研究所期間,曾花了近兩年研究澎湖宮廟裡的小法(法師)舉行的操營(主神召集神兵操練陣法)、結界(陣地防禦演習,以確保五營神兵防衛村界之戰鬥能力)等儀式;多年後擔任企業顧問,又接觸源自北歐的服務設計。一種是台灣傳統的宮廟文化,一種是西方人本精神對社會設計的革新,兩種截然不同背景的東西,竟然被林承毅揉在一起,成為他獨創的「儀式設計」(Ritual Design)的雛型。「我花了五年思考要如何結合儀式、設計和顧客服務管理,直到兩年前才形成可操作的課程與工作坊。」在儀式設計這條路上,林承毅並不孤單,他後來發現,奉「設計思考」為圭臬的史丹佛大學工程學院附屬「設計學院」(d.school),近年也開始導入儀式作為設計創新的一環。
到底什麼是「儀式設計」?林承毅解釋,「就像商人讓中秋節烤肉,成為一種約定俗成的慣性。」當一個產品、服務,跟顧客關係如儀式,才是服務體驗最高階段。林承毅笑說,Apple粉絲去排隊等新品開賣也是種儀式。若跟顧客說可以預購送貨到府,反而會讓品牌走味。
也就是說,服務、體驗、儀式等其實只是一層層往上加值的設計過程。能夠標準化的「服務」是基礎,進一步延伸成為可「體驗」的商品,但光有體驗也無法培養消費者忠誠度,因此林承毅進一步思考用內容、互動,讓人在某個時間點做某件事,以意義、形式和制約創造出深刻連結,形成一種「儀式」。
原文刊於2019臺北文創天空創意節「名家觀點」
文/臺北文創2019 06/12
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